张晗专栏：金融品牌布局体育营销 借马拉松发力

　　金融行业从来就是一个没有硝烟的战场，争夺的不只是客户，更重要的是客户的信任感。银行信用卡、商业保险、基金证券、理财管家……各类大小金融企业用尽浑身解数，在诸多领域的竞争不断升级。对此，金融企业需要合理解决品牌传播、市场营销、产业布局等诸多问题，实现品牌和业绩的双赢。

　　美誉度是金融品牌营销的核心

　　全中国乃至世界的知名银行大家早已耳熟能详，因为每个人都会跟银行打交道，为什么这些银行还不断的在品牌宣传上进行投入呢？对于任何金融企业来说，品牌代表的不只是知名度，更重要的是美誉度、是信用，信用是金融品牌的核心。因此如何有效提升品牌美誉度和用户忠诚度，是需要金融企业不断探索的问题。

　　金融作为上游产业对国家经济有巨大推动作用，金融企业向来注重社会责任感和参与公益性事件，所以在进行广告宣传时往往选择具有社会公益性、强大公信力的传播机构和媒介，像马拉松等大型城市事件恰恰是金融企业所青睐的传播载体，而非红极一时的真人秀等娱乐传播形式。因为社会责任的完美体现，需要政府、城市、社会公众的强大背书，马拉松“一年一次，一次一年”的传播理念以及健康、积极向上的气质也符合金融企业的传播需求，马拉松集广告、公关、品牌、活动以及精准营销为一体的营销形式也是任何其他传播载体无法比拟的。

　　世界知名金融企业都在赞助马拉松，如渣打银行长期赞助香港马拉松， 1997年渣打银行开始冠名第一届港马，当时只有一千多人由香港出发跑到深圳，寓意香港的回归。时至今日，渣打香港马拉松成为备受世界瞩目的赛事，当地人已习惯称“港马”为“渣打马”，仅2015年吸引73000人参赛，其中不乏耳熟能详的明星。不仅如此，渣打银行已冠名10项马拉松赛事，其渣打银行马拉松系列赛成为全世界范围内非常知名且受欢迎的马拉松赛事，这对于其品牌美誉度的塑造和传播价值是不可估量的。

　　占领高端人群是金融品牌营销的关键

　　当国家人均GDP达到5000美金时，开始向高收入国家和地区行列迈进，人们的生活方式和消费结构将发生质的变化，金融作为生活方式的一部分，也正在发生巨大改变，移动支付、信用卡、商业保险、房贷、基金理财、小额贷款等越来越渗入人们的生活，成为金融机构盈利的重要方式。因此需要进行营销手段的创新，笼络更多消费人群。

　　马拉松就是企业营销创新的一个利器。马拉松之于金融企业的最大价值在于其“人群精准”，一是马拉松人群与金融行业的目标人群高度吻合，二是马拉松为金融企业与目标人群零距离接触、实现精准营销提供了场景。据智美体育的大数据统计，跑马人群中年龄在20到40岁的占73%，学历在本科及以上的占60%，收入5000以上的占35%，收入3000以上高达75%，其中大多为城市白领、公职人员、私营业主、企业高管，是以中青年为主、高学历、高收入、高消费人群，这部分人群也是金融行业的重度消费人群。因此马拉松成为金融企业拓展客户、挖掘人才的重要途径，很多金融从业者都在跑马拉松，很多跑团也成为金融企业的阵地。金融从业者在自我锻炼同时，通过马拉松精准过滤人群，第一时间抓住潜在目标用户，实现销售。

　　兴业银行在2015年与上海国际马拉松赛达成五年战略合作,期间兴业银行推出了信用卡品牌“活力人生”，并成立“兴业活力”乐跑团，依托其遍布全国的分支机构以及信用卡中心、理财中心官方微信等渠道，广泛招募“乐跑者”，通过俱乐部形式组织活动，为乐跑团成员提供金融和运动健身等增值服务。兴业银行运用马拉松这个巨大场景，设计产品、网罗用户、提供服务，构建起一个用户高忠诚度、高活跃度的信用卡消费体系，让品牌也大受裨益。

　　马拉松是金融企业营销布局的最佳契合点

　　国务院46号文出台以后，推动体育产业成为国家经济发展的重要力量，社会各界对体育的关注持续升温。马拉松作为中国近几年最具热度和价值的体育产业，其跑者数量已经突破一亿，金融企业也看到其中的巨大商机，展开全方位的升级和变革，借助马拉松进行合理的营销布局。

　　如今金融企业进行马拉松营销，不再拘泥于浅层的参与，而是立足自身进行长远布局，甚至连续多年赞助某一城市马拉松，同时借赞助之名、结合自身线上线下资源进行辅助传播，依托新产品整合人群，借助赛事区域影响力，在某一重点城市或地区成为行业老大，不断向周边或者跨区域扩张。从2015到2016上半年，金融企业与马拉松等跑步类赛事的营销合作占整个体育营销市场的28%，是篮球的近2倍，足球的3.5倍，由此可见马拉松在全国的空前影响力和普及程度。

　　华夏基金连续三年赞助北京马拉松，就是要布局华北区域打造品牌美誉度。华夏基金高层表示，投资就像马拉松，短期跑得快并不能保证一直领先，稳定持久地跑到终点才有可能胜出，这与华夏基金信奉的“长跑哲学”十分契合，将企业品牌融入到赛事精神，是提升品牌影响力的强有力渠道。华融湘江银行在今年赞助长沙马拉松，就是立足区域，通过赞助本地城市马拉松，借势推出马拉松主题卡等形式，依托产品吸引人群，借助马拉松的区域影响力，增强其在长沙乃至湖南金融领域的地位。

　　马拉松是金融企业营销布局的最佳契合点。马拉松和金融具有共性，马拉松是追求身体的健康强健，金融理财是保障财富的健康运转，喜爱马拉松的人一定是注重生活品质的，金融的本源亦是让人们的生活更加美好。马拉松不仅仅是一项运动，一场比赛，还为金融企业提升其美誉度提供了传播渠道、拉动其销售抢占了精准人群，马拉松已成为金融企业进行市场拓展、品牌推广、产品营销的重要工具。

　　【张晗，智美体育集团创始团队成员之一、副董事长、高级副总裁，营销与品牌传播专家，中国体育营销领军人物。在客户营销、IP营销、数据营销领域不断研究探索，并在十余年的营销实战中积累了丰富的经验和成功案例。】

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